不知不覺,螞蟻集團完成整改已經(jīng)一個多月了。關(guān)于它的未來發(fā)展方向,過去是、現(xiàn)在仍然是資本市場和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最熱門的話題之一。最近三年,宏觀經(jīng)濟和行業(yè)環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化,所有互聯(lián)網(wǎng)平臺公司都面臨著艱巨挑戰(zhàn),需要重新審視其長期發(fā)展戰(zhàn)略。因此,坊間出現(xiàn)了大批關(guān)于“螞蟻集團將向何處去”的猜測。
根據(jù)彭博等境外媒體的報道,螞蟻將實行大規(guī)模的重組或拆分,以實現(xiàn)港股上市的長期計劃。至于具體要怎么重組呢?最激進的說法是,螞蟻可能把“金融板塊”和“非金融板塊”拆開,作為兩組不同的業(yè)務(wù)實體。那么問題來了:如果真的把金融業(yè)務(wù)打包分拆了,那么螞蟻還有什么?對于投資者和合作伙伴而言,它的非金融業(yè)務(wù)具備足夠的吸引力嗎?
其實,螞蟻對自己的定位一直是“科技公司”而非金融公司,而且這個“科技”不僅包括金融科技。在螞蟻集團官網(wǎng)列出的五大業(yè)務(wù)板塊是:數(shù)字支付、數(shù)字互聯(lián)、數(shù)字金融、數(shù)字科技和全球化,“數(shù)字金融”僅僅是其中一塊而已。在過去,金融業(yè)務(wù)太容易賺錢、光芒四射,吸引了外界的所有注意。只要我們把目光從金融業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移開來,就能發(fā)現(xiàn),——當(dāng)然,打不打得好又是另一回事了。
(資料圖片)
在我看來,螞蟻未來最可行、最順暢的戰(zhàn)略方向是:以支付寶這個頭部APP為依托,開拓生活場景和多種內(nèi)容形式,打“流量商業(yè)化+SaaS”的牌。這個戰(zhàn)略一旦實現(xiàn),螞蟻的“互聯(lián)網(wǎng)”色彩將遠遠超過“金融”色彩,而且是一家橫跨B端和C端的互聯(lián)網(wǎng)平臺。支付寶作為一個不折不扣的“國民級APP”,其實際資源往往外界低估了:
支付寶有10億有效用戶、8億MAU,在國內(nèi)位居第三,僅次于微信和抖音,高于我們耳熟能詳?shù)钠渌淮笈鶤PP。支付寶還有8000萬商戶資源,是僅次于淘寶的國內(nèi)第二大B2C生態(tài)。不過,一直有人認(rèn)為,支付寶的流量雖大,卻多是“被動流量”,這樣的流量可能缺乏商業(yè)化的空間——這種說法有一定道理,但并不全面。應(yīng)該承認(rèn),支付寶的用戶時長(2021年僅為人均單日8分鐘左右)確實遠遠低于其他大部分頭部APP;但這并不意味著用戶缺乏“主動性”。就以我本人為例,過去一個星期,至少有三次主動打開了支付寶,分別是為了查詢公積金、繳納電費、買賣理財產(chǎn)品。在所有頭部APP當(dāng)中,支付寶是與“錢”打交道最多、最直接的一個,這就決定了用戶在打開它的時候,天然存在著“做交易”的心智;與此同時也帶來了一個副作用,那就是用戶往往把它當(dāng)成“工具”,用完即走,難以給商家留出足夠的運營時間。
對于上面的問題,大家都意識到了,支付寶官方也早就意識到了。早在2020年,支付寶提出了做“數(shù)字生活開放平臺”的口號,就是想擺脫“工具”屬性,在用戶消費決策中扮演更大的角色。從那以后,支付寶至少做出了以下拉高用戶時長、介入生活場景的努力:
2022年初,推出“生活頻道”,讓其占據(jù)首頁底部C位,鼓勵商家經(jīng)營自己的“生活號”。同樣是在2022年,上線直播功能,予以流量傾斜,逐步讓其成為一項重要功能。與此同時,持續(xù)擴充小程序生態(tài),支付寶迄今已擁有400萬個小程序,僅次于微信。我們不難發(fā)現(xiàn),支付寶在流量運營上的思路就是以“生活號”為中樞,一邊連接著短視頻、直播等內(nèi)容生態(tài),一邊連接著小程序的交易功能。這與微信以視頻號為中樞的思路,有異曲同工之妙,或許應(yīng)該說是在當(dāng)前環(huán)境下的“殊途同歸”。必須指出,目前支付寶的內(nèi)容生態(tài)與抖音、微信視頻號等的差距還比較大,這個軟肋不是一朝一夕所能補齊的。支付寶的強項在于其商家體系——別的平臺都是“先有流量、再做商家”,唯有支付寶是“先有大批商家、再逐步深挖流量”。只要整個路徑能夠打通,究竟從哪一邊開始打,并不是最重要的。
因此,在8月17日舉行的支付寶2023合作伙伴大會上,支付寶傳遞了幾個流量商業(yè)化的重要信號:發(fā)布商業(yè)推廣平臺“燈火”、全域數(shù)據(jù)營銷產(chǎn)品“棋盤密云”,以及正式上線小程序云。對于商家而言,其中的意味十分明顯,那就是支付寶龐大而“沉睡”的流量終于要被全面激活了。此時此刻,大家都在討論中國移動互聯(lián)網(wǎng)“最后的流量洼地”究竟是微信視頻號還是小紅書;但是對于有切實獲客需求的商家來說,支付寶高達10億的有效用戶一旦被激活,那就是一個無論如何不容忽視的兵家必爭之地!
很多人會問:“支付寶的流量到底有多真實?真的能夠用來促進交易嗎?”對于這個疑問,最好的案例無疑是2023年的“集五?!被顒印脩魠⑴c規(guī)模達到歷史最高、同比增長30%,僅五福子會場的生活頻道內(nèi)觀看直播的用戶規(guī)模就接近14億人次!在商業(yè)角度,有3萬多商家通過小程序、生活號參加了五福,線下更是還有上千萬通過紅包碼參加的小商家。要知道,今年支付寶“集五?!被顒颖容^低調(diào),主動推廣力度遠比不上前幾年,卻仍然取得了這樣的戰(zhàn)績。
另一個案例是泡泡瑪特:2022年秋季大促期間,通過支付寶“三券齊發(fā)”(驚喜券、商品券、隨機券),以及線上線下、公域私域相結(jié)合的全域運營,在15天內(nèi)撬動了4899萬銷售額,ROI高達3772倍,其中新客占比60%以上!如果說這次活動還有什么缺陷,那就是在支付寶站內(nèi)承接轉(zhuǎn)化時,由于小程序模塊不夠豐富,在一定程度上影響了用戶轉(zhuǎn)化率、流失了銷售機會。為了改善上述問題,泡泡瑪特專門組建了支付寶小程序運營團隊。
由此又引出了螞蟻集團的另一張牌,那就是以SaaS為核心的技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施和運營工具。熟悉海外電商的人都知道,在歐美,以Shopify為代表的電商SaaS服務(wù)商促成了百花齊放的“獨立站”生態(tài),也催生了大批D2C品牌;SaaS不僅能為商家提供技術(shù)接口和建站服務(wù),還能承擔(dān)客戶關(guān)系管理、營銷策劃、庫存管理、數(shù)據(jù)統(tǒng)計……等一系列復(fù)雜職能。尤其是對于預(yù)算有限的中小商家而言,SaaS服務(wù)商就像一個大管家,是它們以合理成本實現(xiàn)數(shù)字化管理的唯一渠道。
可是在國內(nèi),眾所周知,并不存在“SaaS + 獨立站”的電商環(huán)境;能夠向商家提供流量的平臺很多,但是能夠提供精細化管理和運營工具的很少,哪怕是微信、抖音等頭部APP也不例外。在這種情況下,支付寶發(fā)布小程序云等,進一步加強技術(shù)產(chǎn)品開放,平臺能夠提供給商家的流量總歸是有限的,而運營和管理提升的空間是無限的。所以,在流量紅利耗盡之后的精細化運營時代,SaaS工具的有效性將成為真正的勝負(fù)手。
此外,在生成式AI大行其道的今天,支付寶可能成為國內(nèi)較早將AI技術(shù)與小程序融合開放、使商家得以低成本使用AI的平臺之一。OpenAI的GPT4.0模型最早的商業(yè)用戶就包括Shopify,后者正在將其廣泛應(yīng)用于客服、數(shù)據(jù)分析、營銷策劃等場景。在國內(nèi),支付寶可能在未來一段時間內(nèi),逐步展開類似嘗試。因為大模型技術(shù)、用戶習(xí)慣等方面的原因,這種嘗試肯定不會太快,不太可能產(chǎn)生立竿見影的效果;打不過在長期,仍然是一個值得關(guān)注的走向。
附帶說一句,螞蟻的數(shù)科業(yè)務(wù)其實一直就很發(fā)達,只是一直被金融業(yè)務(wù)的光芒所掩蓋了:大規(guī)模圖數(shù)據(jù)庫TuGraph, 分布式數(shù)據(jù)庫OceanBase,已經(jīng)在供應(yīng)鏈、知識產(chǎn)權(quán)等多個領(lǐng)域得到廣泛應(yīng)用的螞蟻鏈……截止2022年底,螞蟻在隱私計算、區(qū)塊鏈等領(lǐng)域的專利數(shù)量均保持全球第一。如果說以前這些技術(shù)研發(fā)成果經(jīng)常被視為“配菜”,那么今后它們將更多地成為“主菜”。
回顧歷史,我們會發(fā)現(xiàn):隨著時代變遷,螞蟻的戰(zhàn)略思路和定位出現(xiàn)過多次改變。此前大家心目中的“金融科技公司”,只是一個特定時期的印象。無論何時,螞蟻從來沒有淡化過自身的消費互聯(lián)網(wǎng)色彩。因此,在當(dāng)前的宏觀和市場環(huán)境下,選擇以支付寶這個頭部APP為依托、打“流量商業(yè)化 + SaaS”這對組合牌,不但是順理成章的,而且很可能是現(xiàn)存最好的選擇之一。
然而,一個戰(zhàn)略本身是否正確,并不能直接推導(dǎo)出它能否被妥善執(zhí)行。對于支付寶而言,挑戰(zhàn)是非常嚴(yán)峻的:過去多年,它給用戶的“支付工具”印象過于深刻,流量生態(tài)存在明顯的缺陷;競爭對手又多又強大,幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)平臺都在爭奪稀缺的商家資源和交易場景;相對于一些主要競爭對手而言,螞蟻的資源未必能占上風(fēng)。即使一切執(zhí)行順利,流量商業(yè)化的任務(wù)也要花費相當(dāng)長的時間才能初具規(guī)?!纯次⑿乓曨l號、小紅書、B站等平臺的先例就知道了,這條道路很辛苦、比拼的是長期韌性。
無論如何,只要是正確的道路,再艱難也要走下去。因為如果現(xiàn)在不走,再過兩三年,螞蟻可能還是要做出類似的選擇,到時候的難度就更大了。具體能夠走成什么樣子,讓我們拭目以待。
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